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給“專家”找北
作者：優(yōu)優(yōu) 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
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“如果你不知道球往哪里踢，那就往球門里踢”，定位也一樣，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消費(fèi)者心里期待的定位。
給“專家”找北
冷振興
定位模仿一窩蜂 “專家”廣告充斥熒屏
從2001年12月1日開始實施的新《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，藥品不得利用專家、學(xué)者、醫(yī)師名義和形象做廣告，加之非OTC藥物不能在大眾媒體上發(fā)布廣告規(guī)定的實施，本來以為這下子專家沒有市場了。
誰知道，藥品廠商不“專家”了，其他廠商卻一窩蜂地接過這面大旗，紛紛把自己定位為專家身份，一時間專家廣告充斥廣播和熒屏。
如今年年初，中國移動通信集團(tuán)公司推出新版廣告：在一個國外公司董事會上，正在研究選擇一家中國移動通信廠家進(jìn)行投資；作為一個投資對象，中國移動通信公司是大陸只做移動通信的廠家，因為這個原因，董事長發(fā)話了，鎖定它；接著畫面上出現(xiàn)“中國移動通信專家”字樣。
還有就是北京人比較熟悉的北京龍發(fā)裝飾集團(tuán)了。只要打開收音機(jī)，收聽北京地方的廣播，“裝修專家，北京龍發(fā)”的廣告就鋪“耳”而來。據(jù)了解，從8月份開始，龍發(fā)裝飾將以中央電視臺為中心，在全國各地近三十個省市地方電視臺，投放新一輪的電視形象廣告。這時候，這個專家不但聽得見，也能看得見了。
在前幾天的“龍馬大戰(zhàn)”的賽事轉(zhuǎn)播過程中，其中一條廣告也是以“專家”自居，一頭神靈活現(xiàn)的卡通白象玩足球射門成功，結(jié)果卻是牛肉專家，白象方便面。該行業(yè)的龍頭企業(yè)華龍——則是“華龍面，制面專家”。
以VCD起家的廣東步步高如今玩起電子詞典，雖說是這個行業(yè)的后來者，但是在廣告上卻毫不含糊，借與朗文的合作，打出“整本收錄，詞典專家”的旗號，以專家權(quán)威形象和說辭搶奪家長和孩子的注意力。
最有意思的就是“廚房專家”這個稱號了，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在電視媒體廣告上爭奪“廚房專家”稱號的就有方太、帥康和歐琳等三家。帥康集團(tuán)今年宣布斥資２億元啟動“三精計劃”，做國內(nèi)一流的“廚衛(wèi)電器專家”，打造帥康精致、精彩和精湛廚衛(wèi)電器形象；方太公司針鋒相對地在京召開新聞發(fā)布會，宣布了方太的企業(yè)戰(zhàn)略和整體品牌的全面調(diào)整計劃，將以“廚房專家”的全新形象進(jìn)入市場。 方太在新戰(zhàn)略中明確了企業(yè)和品牌的發(fā)展方向：致力于廚房產(chǎn)品領(lǐng)域，堅持走專家路線，以“專心、專注、專業(yè)”的理念應(yīng)對市場競爭；在中國人們知道歐琳還是從其生產(chǎn)的水槽開始的，今年4月份，歐琳廚房電器產(chǎn)品也上市了，要用“新實用主義”打造歐琳廚房專家形象。
除此之外，以專家定位的企業(yè)還有很多，如上海太太樂把自己定位于鮮味專家，華星產(chǎn)業(yè)稱自己是水龍頭專家，北京一家汽車漆面封釉、底盤封塑、改裝汽車天窗 汽車音響的裝飾公司把自己叫汽車美容專家……
和專家如出一轍的是專業(yè)，打這種招牌的更多，如張柏芝代言、“赫本造型”的水白晶化妝品是專業(yè)保濕、小護(hù)士的專業(yè)防曬、“因為專業(yè)，所以安全”的奧普浴霸等等。
不難看出，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道日益同質(zhì)化的今天，這些企業(yè)抓住“專家”這根稻草，打的是形象差異化這張牌。有人曾經(jīng)笑稱， “小姐”這個原來指大家閨秀的詞匯被糟蹋了，專家這個本意指擅長某項技術(shù)的人，千萬要珍惜別把這個詞也給毀了。
企業(yè)找北咋都走專家胡同？
一下子冒出來這么多專家，大有一窩蜂的架勢，這種扎堆的模仿和抄襲定位現(xiàn)象不能不讓人深思，定位于專家的形象就真能這么神嗎？
企業(yè)把自己說成某某領(lǐng)域的專家，其實是基于這樣的假設(shè)和推理：
（1）消費(fèi)者崇拜權(quán)威、相信權(quán)威；
�。�2）專家是特定行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威；
�。�3）所以，企業(yè)把自己定位成專家，消費(fèi)者會相信自己，從而影響消費(fèi)決策過程。
大眾傳播理論認(rèn)為，如果傳播者是專家身份會增強(qiáng)傳播效果，容易令人信服。專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，對所從事行業(yè)有深刻的認(rèn)識，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)有相當(dāng)?shù)耐偷匚�，所言所行有一定的�?quán)威性、科學(xué)性。消費(fèi)者即使有一定的理性思維，也會由于各種條件的影響，經(jīng)常會產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為上的偏差。專家就是借助于專家的權(quán)威，讓消費(fèi)者產(chǎn)生其生產(chǎn)或者推薦的產(chǎn)品、服務(wù)一定不錯的聯(lián)想。
有關(guān)人士指出，企業(yè)定位于某某領(lǐng)域的專家能否有效打動消費(fèi)者，有幾個問題必須要仔細(xì)考慮：
首先，這個行業(yè)與普通消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱。由于每個行業(yè)的技術(shù)水平不一樣，消費(fèi)者與廠家之間的信息不對稱程度也不一樣。如生產(chǎn)饅頭等的食品廠家所掌握的技術(shù)、運(yùn)用的原料與消費(fèi)者自己在家里蒸的幾乎沒有區(qū)別，最大的差別就是規(guī)模產(chǎn)量了，家里的就是裝滿鍋、夠自己吃的，這是信息對稱的例子。而藥品就不同了，普通的消費(fèi)者和藥品廠家處于嚴(yán)重信息不對稱的狀態(tài)，而且得了病生死攸關(guān)，消費(fèi)者幾乎完全處于被動狀態(tài)，只能聽醫(yī)生的，迷信專家，專家怎么說，消費(fèi)者怎么辦，幾乎沒有討價還價的。這也就解釋了為什么原來那么多醫(yī)藥甚至保健品廠商的專家廣告。因為藥品是一種直接關(guān)聯(lián)人們健康與生命的產(chǎn)品，大部分人都會用理性去選擇，廣告只適宜用理性訴求：一般人對醫(yī)藥知識了解并不很深，對藥品的選擇并無什么標(biāo)準(zhǔn)，人們又迷信專家，所以用專家作理性訴求非常具有說服力，能非常容易地抓住消費(fèi)者的心。
第二，需要考慮產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品最初的成長期，專家定位比較有效。一種處于成長期的產(chǎn)品，剛剛上市不久，消費(fèi)者還不甚了解，這時候廠家以專家的身份告訴消費(fèi)者這產(chǎn)品怎么怎么好，打消顧慮，能起到很好的效果。如我們熟知的一種理性廣告訴求類型：多少位專家聯(lián)合攻關(guān)、多少位科研人元精心設(shè)計，某某產(chǎn)品隆重上市（推出）。等到了產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，成了大白菜了，消費(fèi)者都成了專家了，或者消費(fèi)體驗不怎么好，你如果再去以專家的名義去推銷，難免有人會想，“別蒙事了，你”。
第三是消費(fèi)者的成熟程度。在消費(fèi)者越成熟的市場，教育水平越高，平等、民主的意識越強(qiáng)，每個人都是自己所從事行業(yè)的專家了，他會以此類推其他行業(yè)，專家的神秘感、權(quán)威性就會大打折扣；相反，在大多數(shù)消費(fèi)者還不成熟的市場情況下，整體的社會教育水平較低，尊卑、權(quán)威意識嚴(yán)重，這種市場里運(yùn)用專家形象定位來推廣，自然能吸引一大批盲從者。如保健品的瘋狂年代，從鱉精，到后來的腦黃金，補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的，幾乎每種火爆一時的保健品背后，都搖晃著“德高望重”的專家影子，一個不行，兩個；兩個不行，一排；當(dāng)有數(shù)百個專家作證的時候，能有多人不被裝進(jìn)去呢。但是隨著保健品神話的破滅，專家的形象也已經(jīng)淪落到高級“托兒”的地步。
除了上訴因素之外，其實，專家形象定位的一窩蜂現(xiàn)象產(chǎn)生的另外一個根源在于自古以來的尊卑意識的長期存在，迷信專家，由此形成了“專家”作為神圣物來崇拜的社會意識，專家是“大福星”、“大救星”，而不是給人以正確的科學(xué)觀的公共知識守護(hù)者、公共生活服務(wù)者的形象。這種長期存在的迷信專家現(xiàn)象的存在也為公司把自己定位成專家提供了現(xiàn)實土壤。
定位的北在哪里？
但是，這么多公司都是專家，尤其是幾家公司爭奪“廚房專家”，難道除了專家之外，其他的定位就沒有了嗎？企業(yè)定位該往哪里定？
實際上，有效的差異化應(yīng)滿足明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性和盈利性等原則。如不易模仿性原則，強(qiáng)調(diào)的就是這種形象差異化是其他競爭者難以模仿的。很顯然，專家這種形象定位，只要在某個領(lǐng)域干過的、有點名氣的都可以把自己叫做專家。這也就不難理解為什么這么多公司爭奪廚房專家這個詞了，因為這個定位沒有遵循不易模仿原則。
有一個非常經(jīng)典的例子就是美國的愛維斯租車公司形象定位，他就把自己定在第二的位置，并打出廣告稱，愛維斯（Avis）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力。我們可以分析一下，第二這個位置獨一無二，別人想學(xué)也用不來；其次和排名第一的赫茨聯(lián)系到了一塊，利用暗“高級俱樂部”概念，暗示俱樂部成員都是最佳的，同時還利用了消費(fèi)者同情弱者的心理；此外還強(qiáng)調(diào)突出了自己與其他俱樂部成員不同的差異，更努力這種“看得見”的利益點。
這種定位的實際效果比我要作第一、專家的一相情愿式地宣傳自己要好得多，因為第一、專家等對許多消費(fèi)者而言，沒有必然的利益關(guān)系。例如中國移動另外一個定位，強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，令“溝通無所不在”，這個的效果要比中國通訊專家要強(qiáng)得多。步步高的電子詞典由于提出了整本錄入的利益支撐點，所以詞典專家也有了立足點，消費(fèi)者接受起來沒有自吹自擂的反感。
需要再次強(qiáng)調(diào)的是，這種定位絕不是自己憑空喊出來的，必須要有與消費(fèi)者關(guān)心的實在利益在里面。如寶潔的幾個產(chǎn)品，海飛絲——去屑專家，潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)專家，飄柔——柔順頭發(fā)專家，都是定位在專家，但是其廣告中卻強(qiáng)調(diào)的是，海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生，飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順，潘婷——含有維他命VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤。
按照里斯、屈勞特的觀點，定位就是要將公司、產(chǎn)品或者服務(wù)在潛在顧客心中找一個適當(dāng)?shù)奈恢�。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌定位毫無疑問地已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志。定位往哪里定的問題其實可以轉(zhuǎn)化為定位從哪里來的問題，從消費(fèi)者心目中來，那么就從他的角度上菜唄。原來中國國家足球隊主教練施拉普納說過，“如果你不知道球往哪里踢，那就往球門里踢”，定位也一樣，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消費(fèi)者心里期待的定位。
冷振興
實戰(zhàn)營銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究
多家經(jīng)濟(jì)報刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟(jì)日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟(jì)時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟(jì)》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟(jì)視點報》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營銷》
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